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2020联汇-智能大会丨王昕赵凡赵健60分钟对话实录:智能营销带来了什么?

信息来源:   发布时间:2020-08-27    点击:


在2020联汇·智能大会“融媒新浪潮”高峰论坛的融媒体传播互动与营销分论坛会场,中央广播电视总台劲曲调频广播总监赵健先生、联汇科技董事长赵凡先生、中国传媒大学广告学院王昕教授围绕融媒体互动传播和互动营销这个话题,展开了一场深入的对话


(从左至右分别为赵凡、赵健、王昕)




以下为对话嘉宾实录:

对话嘉宾

王昕,中国传媒大学副教授/广告学院广告系副系主任

赵凡,联汇科技股份有限公司董事长

赵健,中央广播电视总台劲曲调频广播(HITFM)总监


谈智能营销的定义——从特征角度解读其定义及其表现方式


王昕:各位嘉宾,下午好!我们现在进入到融媒体传播互动与营销分论坛一个非常重要的环节,这个环节是由我和二位赵总,一位是来自中央广播电视总台劲曲调频广播总监赵健先生,另外一位是来自联汇科技董事长赵凡先生,我是来自中国传媒大学广告学院的王昕。我们三位围绕融媒体互动传播和互动营销这个话题展开一个讨论。


近年来,在业界和学界关于这个话题有很多的讨论,有一个非常直接的名词,热度很高,叫做智能营销,在智能媒体和数字营销不断发展的过程中,很多人把它认为是未来营销趋势的一个方向。那么,我想问一下二位赵总觉得智能营销的特征或者它本质的属性有哪些,如何去理解什么是智能营销?


赵健:我觉得智能营销的定义其实是非常宽泛的,如果从定义角度出发,我觉得可能讨论不清楚这件事。从几个特点来看,首先第一个既然智能那肯定跟数据这些东西相关,就是数据的采集和数据的分析,在这个领域它肯定是智能营销的一个基础,一个核心的东西;第二个对于媒体来说,它肯定是内容、产品和用户之间的这种连接,这是一个非常大的特点,因为以前我们更多的是忽略内容,而更多的是以广告的形式去建立用户产品之间的连接,现在更多是内容这块去建立连接;第三块是关于圈层的问题,就是破圈营销和在圈层内营销,这种互相的一种切换现在变得越来越游刃有余,变得越来越普遍了,这是一个很大的特点;另外一个,针对于广电媒体来说,线上线下的这种融合营销,也是这两年逐渐呈现出来的一个特点,我想大概可能是这四个层面的东西吧。


王昕:我听得特别入迷,因为赵总说到了从特征的角度去定义智能营销,这确实是现在一个非常典型的趋势,智能营销不管对于它的概念是不是有科学的权威的认定,它的现象在业界当中已经存在特别普遍的表现了,就是刚才您说的不管是从圈层的角度、数据的角度、还有一些营销方法论的角度,其实都会有一些具体的体现。您刚才也讲了广电媒体在这里头做的一些相应的回应,关于这个我们等会儿还有一个话题专门去讨论。那么,下面我们想请赵凡董事长,您觉得在智能营销的特点这个角度有哪些新的表现方式?


赵凡:智能营销这个概念已经有好几年了,刚才赵健总也说到了,它的概念是非常宽泛的,其实涉及到的面也很广,就是从吸粉、引流开始一直到最终的成交,但是我认为它最终的目的其实就是一个精准推送,也就是说通过这个智能营销,不管前面通过多少种手段,通过多少的方式方法,最终的目的是实现一个千人千面的个性化的服务或者说是一个个性化的推送,这个是它最终的目的。它是一种能够让别人感到这就是我想要的东西,这是你给我的一个服务,而不是说是你强制给我一个我不要的东西,最终就是能够让这个营销从原来那种纯粹的卖东西变成一种卖服务或者说是推送服务这么一个层面。


比方说目前像今日头条、抖音等,它之所以能够迅速崛起,我觉得它最大的特点就在于它的精准性,它的千人千面性。因为当时我记得今日头条刚刚出来的时候,其实前面已经有很多的新闻终端,网易新闻、腾讯新闻等,已经占据了相当大的市场占有率,当时我们觉得如果要再出一个新闻终端跟他们去竞争好像已经很困难了,但是今日头条出来以后,很快就把另外两家甩到后面去了。其实他们内容差不多,因为大家都是到外面的网站去爬了很多的资料、新闻,其实都是属于拿来主义,也就是他们自己其实都不生产任何新闻,它都是新闻的一个汇聚而已,但是一个是统一的汇聚,另外一个是根据每个人的特点我给你推送,那么这样的一种方式很快就被我们的观众也好,听众也好,被他们所接受。


说起来现在有个头条病或者叫头条瘾,就是他刷起来就停不下来,每时每刻总想去刷两下,包括现在的抖音也是一样,全中国乃至全球都在刷,它是一种非常好的kill time的毒药,就像吸毒一样,刷起来就停不下来了。这说明一个问题,我们真正给用户一个千人千面的符合他喜好的一种推送的话,其实他是不抗拒的,比如我在看电视人家推广告我立马就换台了,说明那不是我喜欢的,现在头条里面其实也有很多广告,但是它的广告刚好就是我要的东西。所以我觉得智能营销最终的目的其实就是为了让大家能够愉快的来接受你所推荐的东西,当然要做到这一点很难,前面有一系列人工智能等等的技术才能够实现这一点,这是我对智能营销的一个看法。


王昕:太好了太好了,我觉得赵总您刚刚说的有几个重点:第一个就是智能营销强调的是一种全流程全链路的一个营销过程,这个其实在现在的很多智能营销的探索实践当中已经能够看出来了;另外您讲到了对于精准、对于个性化的一个重视,千人千面也好,个性化推荐也好都是为了我们的信息更加精准的进行触达,这是智能营销非常重要的一个表现方式;还有一个您刚刚说到降低生硬感,就是原来我们的传统广告在传播过程中有很强的消费者回避的这样一种情绪,那么降低生硬感可能是今天很多的切换传播视角切换了信息加工的这种方式和内容的叙事表达方式之后能够出现的比较好的一种效果,比如说像现在兴起的一些新的概念,内容营销、原生广告以及今年特别火的直播带货,大家会觉得说我看传统广告的时候、电视购物的时候觉得很有排斥心理,但看直播带货的时候好像这种排斥感就会大大降低,有的说像听相声一样去看直播带货,看一场表演一样在看直播带货,所以生硬感在降低的过程当中也是今天的营销形式变化的一个非常重要的方向。


还有一个我觉得您讲了一个非常有意思的现象,就是现在很多的营销、媒体应用帮助大家干了两件事,一件事是save time,就是提高了你的购买效率,包括我们说的电商、外卖、物流,这是提高你的购买效率来帮助你节省时间的;还有一种效果就是kill time,帮你去浪费时间的,有大量的头条啊、抖音啊,这样一些聚合类的客户端、短视频的平台是在帮你浪费时间的。所以智能这个概念应用到移动互联网端,我们会发现它有两种迥然不同的效果,一种可以帮你提高效率、节省时间,另外一个方面它的出现又大大的帮你浪费了时间。


我个人的观察还有一个很有意思的现象就是不是它去填补我们的碎片化时间,而是把我们原来整块的时间给击碎了,原来我们说晚上8点到10点是一个整块的时间,我可以用来看电视剧、去学习、看本书,但是现在你会发现生活当中整块的时间越来越少了,因为它被碎片化的媒体行为给分割了,我们一刷抖音一刷头条,经常豪不自觉的就过了两三个小时,原来有的整块时间也被碎片化了,这种过程我觉得也是智能营销或是智能媒体终端占领用户心智的过程当中造成的一个非常直接的效果。所以,面对这样一个效果就回到咱们第二个要讨论的问题,就是在这样一个环境之下,这样的一个智能媒体的潮流对于广电媒体产生了哪些影响?


谈智能营销对广电媒体产生的影响——把握机会,困难与机遇并存


赵凡:因为目前几个头部资源基本都是在采用智能营销这个手段,就把我们的流量都吸引到他们那儿去了,所以说我们现在每个人在手机上每天能打开的APP可能就屈指可数的那么几个,大量的人都是在头条上面、抖音上面在kill time,那么这样的话就把我们广电的流量大大减少了,所以现在不管是广播的收听率也好、电视的收视率也好都在下降,广播可能还好一点,因为你有时候在车上面嘛,也看不到别的东西,只能是听广播,但是这个场景到底能够持续多久也很难说。电视这一块,很多人就是宁可用一个小屏去看,也不愿意看大屏,所以说在这样的情况之下,我觉得智能营销在广电这一块相对来说是比较滞后,这样就造成了它的大量受众的流失,受众一流失,相应的广告商也不来了。


整个广电的受众在流失,在这种情况之下就给我们广电后续的发展带来了一个重大的考验,看我们能不能顺应这个潮流,顺应这个智能化的这么一种趋势,能不能跟上,如果说我们还是抱着原来那种模式的话,那么很可能就跟报纸一样,也许我们这个行业是否能够存在都会受到一个极大的挑战。前段时间我跟我们很多的网络公司聊了以后,他们也反映我们这个机顶盒的订货在急剧减少,特别是目前智能电视出来了,智能大屏等一些新的产品出来以后,又带走了大量原来可能只能看大屏内容的那些观众,七八十岁的老人目前都已经不用机顶盒,在用智能大屏的点播了。


那么,这意味着个性化的服务已经是成为现在必须要做的事情,这种情况倒逼了我们广电一定要开始转型了。但是转型这个话题讲了好多年,我总觉得是嘴巴在讲,行动上其实不足,因为迫切性不是很强,总觉得我现在还过得不错,还挺好,我广告收入也蛮多,但是现在,从这几年开始也就是前面说的断崖式下降以后,逼得我们必须要走这条路。


王昕:对,确确实实能感到这种压力,这是环境带来的一种非常迫切的转型压力。另外,您刚刚说的一点我也深有感触,广电这几年一直在转型,传媒大学作为一个学术研究机构一直在承担一些项目,追随这个转型的脉络,我们也看到很多转型的过程当中,它的方向和它所构筑出来的一套逻辑,其实目前看起来有一些是值得商榷的,比如说机顶盒的人机交互界面,对于很多的中老年人来说也是极不友好的,不管它反映的实质还是菜单的逻辑,其实它想要模仿互联网,但是又没有办法做到互联网那么扁平化,那么简便易用。


我原来在歌华有线调研的时候,就有很多做机顶盒安装的一线工人就说,北京社区的老头老太太只要一看到我们去,进了家就不让走,因为父母和孩子不住在一起,孩子也不能给她讲机顶盒怎么用,逮到一个歌华有线的员工就往死里问,问一下午,恨不得要搞清楚这个高清双向互动机顶盒要怎么用,那么人机沟通的界面如此之不友好是很多客户或者是很多目标受众会放弃它的一个很重要的原因。


所以,我个人一直有一个感触,我觉得如果要是广电它在数字电视这个端不做我们说的现在这种人机互动的epg菜单这些模式,可能打开就像原来一样,我就拿着遥控器从1按到100,这种情况不改革可能还会更好一点,人们就适应这样一种电视作为家庭文化装置的一种传播方式,所以你的创新反而可能会带来一些这种负面影响,这也是一个很有意思的现象,就是它智能化以后反而降低了受众对它的使用频率。那么,我们再有请一下赵健总监,您觉得在这样一个智能营销的形势之下,广电媒体它所受到的冲击和影响主要有哪些方面?


赵健:其实前几年我参加了很多活动,主要是广电人参加比较多,互联网人参加不太多,然后我在会上发表了一些言论,被行业内的人在攻击,觉得这个人怎么能坐在广电的板凳上去说广电要出问题,当然现在来看,可能还真的出了挺大问题。刚才您说的这个问题,就是说广电人其实是想改变,也试图在改变,因为没辙了,必须要改变了,原有的商业模式发生变化,用户流失也很严重,事实大家都能看得到,那怎么再去调整,怎么改,其实在这里面有些路径,比如有些电台或者电视台的机构觉得自己体量很大,于是就上平台,开始往平台这方面去走,觉得自己有这样的实力去做一个互联网公司可以做到的事情,然后有些可能更实用主义一些,就是说我利用现有平台去搭载我的内容,搭载我的一些产品。


我觉得这两条路都不算错误,当然了可能问题就在于这两条路在走的时候,第一从选择上来看是没有基于互联网这样一种思维方式去做选择,就是说你有没有这样的体制机制,有没有这样的实力和这种迭代能力去做一个平台,这是一个大问题。第二个问题就是说你的这些内容往互联网上去转移的时候是不是符合互联网的这样一个基本的规律,换句话说是符合以后主流传播的规律。我们也走了很多弯路,比如说就是简单的在直播间架设一个摄像头去直播我们的直播状态等,其实是在用一种不专业的方式试图去切入别人专业领域的这个市场,那这种情况肯定是不行的。


所以,我觉得其实我们广电人可能现在都已经意识到这样的问题了,但是具体往前走的这个路径的时候,这两年确实走了大量的弯路,所以之前我们在讨论说有没有什么特别成功的案例的时候,我一直觉得成功这个词到底怎么解释,如果说我们创造了一些收入或者在互联网上找到了一些我们这个地位或者说有一些声音了,那可能就算成功了。但是如果站在一个大的环境下去看,就是说我们通过进入到一个新的领域让我们这个机构发生多大变化,让我们这个产业发生多大变化,或者说收入和互联网这个等量级的增长速度一样的一个增长速度,有没有这样的,我觉得从目前来看,如果把它作为成功的标准来看,应该是还都没有特别成功的东西,这可能是目前我们面临的最大的一个问题,也是非常大的一个困惑在里面。


王昕:好的。我觉得赵总您说的这个特别符合现在业界或者是学界对于这个问题的一些观察和思考,就是衡量我们说的发展也好,还是这种创新转型的标准到底是什么,就是说我生产了一档爆款的节目,它在融媒体上全传播链路都非常火,这个算不算成功了,仅作为爆款来考核还是通过一种长久的内容生产的机制、服务模式的创建来考核,这个是一个非常大的问题。


我们在16年前后做媒体融合效果评估的时候也发现这样一个问题,现在有一个互联网应用的考核标准,其实就是按照上瘾度来考核你应用的价值,投资的价值也好还是资本回报的价值,就是用户在你这上面付出的时间、付出的注意力,那么一个让人上瘾的产品是不是就绝对是一个智能化的体现,就是一个好的产品,这个就变得很微妙。因为我们考核的指标是说用户的时间、用户的粘性还有他不断打开的频率,最好是每天在我这个应用上付出6-8个小时,那是最好的。但是这个过程当中其实是一种传统的移动互联网思维,那么如果按照这个来考核的话我觉得传统媒体在这个领域里的优势已经不复存在了,但是我们在另外一个方面从用户体验、从有用性、从符合用户的使用价值层面,如果能够建立全新的考核方式或者是成功标准的目标,那么我们可能这个价值才能够逐渐体现出来,这是我个人对这个问题的一个看法。


我在分享的主题演讲当中也提到了,我觉得未来可能是一个从信息过载到适度传播的时代,不再是说信息的保有量越高越好,而是说如何能够提升用户的体验,让用户真正觉得获得了人性化的关照和沟通,这种方式可能才是更好的一种媒体传播的信息服务的模式。所以我觉得咱们未来的方向是不是应该切换一下思维,向我们说的全新的一种成功标准的方向进行转型和迈进,否则沿着互联网的这种道路去走,那么就等于是用人家的标准套在自己的身上,可能这个难度会特别的大。


赵凡:我非常同意刚刚王昕教授说的这个事情,现在我们这个标准这几年都在变化,其实互联网也一样,互联网有段时间只要有流量人家说不考虑商业模式,觉得只要有了流量商业模式自然会来,很多事情目前也被证明是不正确的,其实,互联网本身也是在错误和正确之间在不断地迭代。那么我们广电的话,这几年我觉得就是刚刚说的那个标准的问题,我们搞了个爆款,今天我又10万+了,今天我搞了一个什么什么事情,搞了什么什么一个事件,全国有几千万人参加,他就认为这是一个很成功的事情,但是很多很多情况之下,这个活动搞完以后就没了,就是这个人群来了以后立马就散掉了,但是我为了这次的这个爆款其实花了很大的人力物力,就是搞了一场活动后面就没了,但是在当时认为这就是成功。我们很多的广电机构都是把这个作为自己的一个政绩,但是回过头再去想想看我花了那么大的精力、人力、物力以后,最后什么也没剩下,既没有给我带来经济效益,也没有给我带来后面用户的留存。那么,当然从当时的宣传效果也许是有的,从宣传效果或者社会效应层面也许产生了一定的效果,但是从营销的角度来说,它其实价值不是特别大。


王昕:没错没错,我也是有这个感受,包括央视春晚做的摇一摇、微信和支付宝的互动,常年也存在这个问题,作为一个流量入口型的资源没有问题,但是流量很难沉淀在自己的平台上。我也曾经考虑过为什么会这样,既然不能够沉淀流量,不能够沉淀数据,我们说智能营销下一步的开展就会受到很大程度的局限。那么,后来我考虑了其中的一个答案就是内容可以做流量的导入,做流量的入口,但是流量的沉淀需要通过服务去沉淀,它必须有服务去承接,不管这个服务是帮你去增强了社交的属性还是帮你去save time,还是帮你去kill time,总之你会有一个信息服务的模式去承接你聚集的这些流量,如果不能够得到服务的承接,业务层面的承接,它很快就会散失掉,就变成了管道化的流量的一个必经之路,哪怕就是巨额流量的这种必经之路,那么对于我们来说价值也是有限的,因为爆款最大的一个问题就是相对来说不够持续,单点的这种触发,它的随机性和不确定性都会比较大,所以,刚才赵凡董事长说的这个我个人的研究是深有感触,确确实实是这样的一个问题。


那么,智能媒体发展到各个领域各个板块的时候,它向各领域渗透有一块就是车联网。所以,我想请问赵健总监一个问题,就是您觉得在车联网智慧交通的大背景下广播媒体它未来的发展会遇到哪些问题或者是您觉得它的发展方向是一个什么样的情况?


谈车联网智慧交通大背景下广播媒体的发展方向——场景危机or潜在价值,策略和速度是关键


赵健:这又是特别大的一个问题。这个问题其实对于广播人来说是必须要面对的一个问题,曾经有人问我说,能够干掉你电台的是什么,是现有的这些音频的APP吗?我说还真的不是,可能能干掉我们的是一种底层的或是基础的一些应用。因为从目前来看,所有的音频APP它的用户体验里面总缺了一些东西,是可以通过传统的电台去弥补的,或者他们不具备传统电台的一些优势在里面。比如说像直播的时候即时的社交等等这样的一些东西,目前弥补不了,但未来都会达到。所以对于电台人来说,未来在拥抱互联网的时候,特别是车联网的时候,可能需要考虑底层的一些东西,就是说人们在心理学上面的一些东西,或者社会学意义上的一些东西,到底我们在车的这样一个封闭的空间下,我们是有一种什么样的心理诉求去要获得音频的东西,然后这些音频的东西怎么样能够抓住人的心理,让你能够持续下去或者让你上瘾或消化你的时间或占满你的碎片时间,这个可能是非常重要的一个问题。所以如果到这个层面的话,很有可能我们的人工智能等等这些互联网最前沿的一些东西就会出现,而不是说简单的像现在很多音频的客户端一样只是简单的堆砌内容,简单的推送,不会这样。


就像我们hitFM,其实我们是在没有大数据的情况下对人的心理进行分析的,也就是说我们整个电台里面一共也就3000多首歌,跟很多音乐电台号称说海量歌曲是不一样的,我们追求的是减法,我要让所有的这些歌都要好听,这是第一个。第二个问题就是人们在听歌的时候,一首热播歌曲,好听的歌曲,它一定要重复重复再重复,这是人的一种基本心理,今天早上在听好听,明天早上这个时间段上车之后再听怎么还有这首歌,后天还是这首歌,好听的歌不怕重复,但是人的心理就是这样,比如说我们现在这个阶段人的心理可能重复的东西不能超过四天,超过四天之后在心理上就已经接受不了了,觉得已经烦了,那这个时候我们的数据可能就把这首歌从这个时间段挪到下一个时间段,就非热播时间段,等过了一两周之后,人的心理又产生了变化,因为人是有怀旧心理的,对过去一首歌的熟悉的旋律可能又想起来了,这个时候这首歌又回到这个位置,当然了,它只回一次,就这样让人上瘾。


很多人说类型化音乐台做得好的就是让你上瘾,你就离不开它,好像所有的旋律都在你耳边回荡,然后你打开收音机一听发现就是这首歌,这种惊喜感就出来了。但这个目前我们可能只是靠测试,靠一点点的收听率的测试,用户的取样测试出来的,但是未来我相信它一定会被更好的方式,云计算啊等这种人工智能去取代,让这种事情变得更精准。同时,因为分发的方式发生变化,未来一个频率就用一套流这种方式可能会被替代掉,像hitFM的听众比如有一百万,那可能有一百万套流,是针对你个人的流出来,对音频的排布模式都是不一样的,可能会往这个方向去发展。所以,我觉得未来作为类型化的电台,还有这种音乐类电台、新闻类电台,很有可能也会出现新闻、音频领域的车载今日头条,类似这样的一些东西就出现了,但是现在我没有看到特别好的一些产品出来,这可能真得需要技术化提高,可能这也是传统电台它的一些机会所在吧,特别成熟的地方我们真的机会不多了,那种不太成熟的地方其实有机会。


赵凡:刚才赵健总讲的我都深有体会,因为关于车联网这个事情,我们已经差不多考虑5年了,在这5年之中我们做了很多探索,这里我觉得是分两个阶段,也就是刚才王昕教授说的车联网对我们广播的影响,我觉得车联网最后有可能会消灭广播,为什么这么说呢?那个时候,如果说是按照现在我们智能汽车的这个发展,如果说以后都是无人驾驶,不需要我把精力聚集在开车上面,也许那时候我们的精力,我们在车上的注意力又回到小屏上面去了。现在之所以说我们的广播活得还相对滋润,是因为有开车的环境,因为开车的时候我只能听,我不能干别的事,那么如果说以后都是无人驾驶了,这种环境就不存在了,那个时候我觉得现在的FM广播在车上的优势也许就会丧失掉,但是这个过程是5年以后还是10年以后,这个不好说,现在的科技发展非常快,迟早有一天这天会到来。


但是在到来以前,我觉得我们还有那么一段时间是在车的这个封闭环境里面我们的声音,我们的音频还是有相当的存在价值和空间的,现在我们还是要在智能化方面、在个性化方面去动脑筋,因为现在的FM毕竟还是一种线性化播出,无选择的播出,那么我觉得它的一个方向就是每一个人有一个自己的流,而这个流是根据你的个性你的喜好量身打造的。所以这个事情,我们跟现在的央广云听我们已经在研究这方面的算法,我们也希望能够尽快的能够把这个千人千面的个性化的早一点推出来,这里面确实是非常复杂的,这个涉及到人的心理学啊等等方面,我听音乐和听新闻算法又是完全不一样的,所以说这个可能会比较复杂,但是我觉得这个应该会出来,在无人驾驶彻底把我们消灭以前,我们会有提前量,这样的话我们也能够通过这个把我们的用户真正的留存下来。


我觉得车联网这个事情对于我们广播来说是好事也是坏事,但到底是好是坏取决于我们的策略和速度,特别是在人工智能方面的应用,因为音频方面想要真正的做到千人千面难度非常大,你需要对两边都打标签,对内容要打标签,对用户也得打标签,像头条,它大量的是文本,在文本上面打标签相对还容易一点,但是对音频方面的标签如何打,每天都在产生大量的音频内容,这些都是非结构化的一些数据,所以针对这方面我们今年推出的媒体大脑我觉得可以解决这个问题。这方面我们关注和预演了5年了,为什么没有推出一个真正的产品,因为这个中间确确实实有很多的困难,克服不了,特别是标签化,特别是非结构化的那种标签,但是今年借助人工智能我们的媒体大脑可以对文本对音频对视频进行一个非常精准的自动化的分析,这个也是为我们后面的这个车联网或者我们叫车载娱乐系统,个性化的这种千人千面的这种系统的推出奠定了一个基础。所以我希望我们在这方面还能够有所贡献。


王昕:太好了太好了,我听了二位赵总的观点我觉得特别受启发,尤其是解决了我对于广播媒体在智能营销时代它的价值的一个长久的困惑,原来好多人说是不是它面临场景危机就会逐渐失去它的竞争力啊,是不是以后就逐渐消亡了,其实还是有很多机会的,尤其是我们说用户重聚之后形成的共性兴趣,我一直有一个观点就是说数字营销总是强调个性化,但是我们要不要追求极致的个性化,这是一个问题。因为极致的个性化它失去了规模化传播的价值,那么它很有可能不能够带来我们说的这种可观的经济回报或者是传播效果,所以我个人比较推荐的是在这个类型化的这种受众切分的基础之上发现类型化受众的共性兴趣,比如说对于车辆的这样一个领域,我们就有很多的内容可以去定位,去给用户打标签,比如说像车型,你是买家用的七座车还是商务车还是跑车,其实它的用户群体的这种兴趣爱好和分类能够清晰的得以界定;还有就是它每天跑的路线,它每天是穿梭整个城市送孩子上学还是通勤还是周末出去玩,这个路线的分析也能够看出车主的一个兴趣爱好,以及车主的年龄、车主的性别。这样的一些内容其实都能够框定出一个大致的用户画像,那么不需要过于精准,因为我们觉得过于精准的用户画像,它的数据来源不一定是广电媒体的优势,但是我们只要有一个初步类型化的这样一个用户的画像,就可以针对他进行一个类型化的产品设计,服务内容设计,那满足的是共性消费者的爱好和兴趣。那么这样的话对于广播在车载密闭空间当中的伴随性来说其实能够发挥很好的价值,它的成本也相对来说也可控,所以这是我在一直考虑的问题。


探究互联网与广电媒体的融合发展——建立连接,价值与挑战并重


赵健:其实这里面我们一直在说在找一个我们的产品在社会上的一个最大公约数,就是这样一个概念,大家细分细分,细分到什么程度的时候不能再细分了,如果再细分的话在传统业态下我们就没有市场了,就会出现这样一个问题。所以市场容量就是这么大,那对于广电媒体来说,它天然有些优势在里面,第一电台电视台特别是以前定位很精准清晰的电台电视台,它已经切分到比较细了,它是一个合理的细分,比如说是内容的细分和地域的细分,那就这样的一个用户群体和它的一个产品模式,其实正是互联网很多机构也求之不得的一种模式,就本地化的一些应用,可能对互联网来说它也求之不得,那既然它求之不得,作为广电媒体来说我们又抱着这样的资源在这,那其实采取合作的这样一种方式,就能开发出来。


之前我跟赵凡总也讨论过这样一个问题,为什么在广电这么大一个产业里面和互联网这么大一个产业里面,怎么就不能建立一个很好的连接,让广电这样的一个产业和互联网能够打融通,比如说出现一些好的案例,目前来说真的出现不了。那其实我们跟互联网的一些机构也经常聊,互联网的机构跟我们也经常聊,发现就是缺少了中间的中间件,中间件缺失了,既了解广电的运营模式,对它的价值很清楚,同时又对互联网它的运营模式很清楚,这样的机构其实不是很多。很多互联网人停留在说广电的优势在于你的政府背书、你的公信力等等这种浅层面的东西,其实真的不是。对于广电媒体来说,它的最大优势可能不只是这些,而是已经划分好的这些用户的圈子,这样的用户还有背后带动的这个客户资源,可能这些才是最大的一些优势,但是其实大家没有看到,广电人是抱着金饭碗觉得不太看重这块,而互联网人呢对这可能又不太理解,只看到了浅层面的一些东西,所以就造成现在其实互联网是把传统广电的一些内容包括报社的一些内容简单的搬过去,因为它有公信力,所以就搬过去,而没有把用户和它中间建立起来一种连接,这可能是个问题。


所以我觉得从联汇这块来说,可能最大的一个价值就在这,其实最大的一个挑战也在这。因为联汇作为一个对我们广电非常熟悉的这么一个技术型公司,可能没有人比赵凡总更熟了,同时又在杭州这样的一个地方,跟互联网走的比较近,可能这是一个使命吧,同时也是一个比较大的挑战。


赵凡:刚才赵健总有一句话对我们真的是非常大的认可,就是广电是抱着金饭碗在讨饭的,其实我们广电很多的优势是我们自己没有意识到的,或者说可能意识到了但由于种种原因可能是不能去挖掘或者说不屑于挖掘。我非常赞同赵健总说的,我们广电这么多年来它的最大的财富其实是我们已经积累了很多受众,但是这些受众我们没把他留存下来。这几年我们一直在分析,跟赵健总还有很多广电的同仁做了很多很多的尝试,就是想去做到刚才赵健总说的能够把广电和互联网的资源能够进行一些嫁接,或者说一些资源进行整合,我们做了很多这方面的尝试。那么最终呢,我们就觉得我们广电实际上真正的财富就是目前的这些受众,这个受众如何把它沉淀下来,这是一个大的问题。


我问过很多的电台电视台,特别是电台,现在是每天都在搞活动,有时候一个频率一年搞四五百场活动,平均一天有一两场活动,都是线下活动,每场活动都会拉一个群,然后这个活动搞完之后这个群就没人管了,这是一个很大很大的问题。最终的话就是把我们那么多宝贵的资源全部浪费掉,这些东西是互联网公司所达不到的,因为有很多互联网公司它可能是面向全国,但是它要真正在每个地方每个城市每个县城去落地,对他们来说代价很大,比如美团要做到这一点等于它每个地方都要有一个地推团队,那这个成本有多大啊,但是我们广电呢恰恰把自己的优势当作了自己的弱势,把自己这些最最宝贵的东西反而没有利用起来。


曾经我跟几个频率的总监聊过,当时我就提了一个观点,因为当时订阅号还是很受重视,每天说我订阅号有多少粉丝多少粉丝,当时我就说你这个订阅号粉丝的价值和线下活动拉的群,我说你认为哪个价值更大啊,他说当然是订阅号了,我能看见粉丝有十万甚至一百万了,后来我就问了一句,我说你这一百万粉丝你能触达吗,你知道这一百万粉丝他们喜欢什么吗,你今天有一篇文章十万加了,你知道是哪些人看吗?都不知道,但是如果你线下有两百个群,这个群是我搞品红酒拉的群,那个群是我做自驾游的群,那个群是个母婴活动的群,我说这些群是很精准的,你知道这个群的两百人是喜欢红酒的,那个两百人是喜欢自驾游的,我说它的价值远远高于你订阅号里的那些所谓的粉丝,但是我们恰恰把我们最有价值的那些群给扔掉了,就是这个我觉得是很可惜的,而且你不仅仅是知道这些人的价值,你还能触达他。比如上个礼拜我们搞个自驾游回来以后,这次我又要搞一个活动,我只要在群里面振臂一呼,激活一下,立马就可以把用户唤醒,只要这个群里的人你开展的活动是符合他们兴趣,符合他们口味的,这个价值就很大了,这个我们就叫私域流量。


我们这方面的价值,这方面的资源其实是忽略掉的,所以这次我们为什么会推出StepLink这个平台,这个平台我们就叫私域流量的运营平台,其实我们就是想让我们广电知道把我们这些真正宝贵的这些用户能够真正的沉淀下来,这个我觉得是我们现在很大的一个机会,也是我们在做智能营销或是在转型过程之中长期被忽略的一个要点,所以我们希望通过我们这次的论坛,通过我们后面的欢购节这种形式让大家来体验一下我原来有多少沉睡着或者有多少没被我们意识到这个价值的用户资源,我们能够真正体会到这个价值,能够把他们唤醒,这是我对目前我们广电的优势的一个认识。


王昕:非常认可,我也同意赵总说的,就是广电这些年在两微一端这样一个媒体平台的入驻上面花费了太多的时间和精力,其实带来的这种所谓的流量很难去沉淀,同时也很难去变现,那么真正能够去沉淀变现的流量又没有被我们所重视,所以这就特别像我们说的电脑,每个电脑都会装杀毒软件,每个电脑在没有手机的时候都会装即时通讯软件,但是装杀毒软件的公司比如360,跟装即时通讯软件的公司比如腾讯,它们在上市之后的估值相差非常多,它们的用户量差不多,但是我们说它的估值相差特别多,原因就是虽然每个电脑都会装杀毒软件,但是每台装了杀毒软件的电脑都无法跟其他的电脑形成连接,形成社交关系,形成信息和数据的互动和共享,但是我们说社交软件的电脑它就可以实现新的连接,形成新的圈层,形成新的营销机会,所以这个我们说差别是非常大的。那么刚才赵凡董事长说的这个观点也可以理解为将我们原来沉睡的这些圈层用户关系给他新的赋能,让他重新激活,最终形成新的营销价值,我觉得这个确实是能帮助广电未来发挥它不断的这种在智能营销领域价值的很重要的一个点。


非常感谢二位赵总的分享,今天因为时间有限所以咱们这个分享在以后希望在线下还能够继续。那么总结一下来说呢,我觉得广电媒体在今天这个时代还是有非常好的发展资源基础和有前景的成长空间的,比如从消费者心理学来说,消费者可以跟4类产品建立亲密关系,一种叫做自我概念的依附,也就是某种产品某种媒体能够帮助他去确定使用者的身份,那么他会跟它建立特别亲密的关系;还有一种叫做怀旧依附,产品成为过去的一种自我的情绪、一种连接;第三种叫相互依附,就是产品成为目标使用者日常生活的一部分;最后一种叫做爱,就是产品能够引发温暖、激情或者其他强烈情感的纽带。那么,我在每次不管写论文还是演讲用到这句话的时候我都会想起广电媒体,因为广电媒体跟这四种,跟消费者之间的深度连接都有千丝万缕的联系,既可以成为自我概念的依附,又可以成为相互的依附,更是一种怀旧的和爱的依附。所以对于广电媒体未来发展的方向和它在智能营销时代的价值,我们说应该还是充满期待和充满信心的。那么今天由于时间的关系,再请二位嘉宾每人用简短的话为我们做一个总结,然后我们结束今天的话题讨论,首先有请赵凡董事长。


赵凡:我想说一句话,就是刚才王昕教授说的连接。所有的商业模式就是一种连接,所以我希望我们广电能够成为一个连接的平台,能够连接我们的用户,能够连接我们的商家,媒体和媒体之间也能够进行连接,通过连接把我们的价值能够发挥到最大。


王昕:谢谢赵凡董事长,那我们有请赵健总监为我们总结一下。


赵健:传统的广电人现在不要太焦虑,但是要保持适度的焦虑,在这个适度焦虑的情况下去盘活自己手头的这些资源,看看接下来怎么样去深度的拥抱现在和以后的互联网,而不是说只看以前的互联网。


王昕:感谢二位赵总今天给我们带来了非常有价值的观点和业界的思考,受益匪浅,希望在疫情结束之后,我们早日在线下聚首,进行更加深入的讨论,谢谢二位!


好的,各位嘉宾,我们的对话环节就到此结束,谢谢大家的关注!


以上,三位嘉宾围绕融媒体互动传播与营销这个话题,从智能营销的定义及其表现形式、智能营销对广电媒体产生的影响以及互联网与广电媒体融合发展的层面为我们深度解读了智能营销带来的新格局与新变化,为未来行业内的探索与创新提供了很有价值的参考。目前,联汇&云听超级融媒欢购节正在火热进行中,由联汇科技和赛立信共同推出的“融媒体云传播效果指数”将作为整个活动效果评估的参考指数。我们期待更多媒体、商家来云上互动交流,体验融媒与品牌智能互联的乐趣,共同打造智能营销新生态。