对话嘉宾

王昕，中国传媒大学副教授/广告学院广告系副系主任

赵凡，联汇科技股份有限公司董事长

赵健，中央广播电视总台劲曲调频广播（HITFM）总监

谈智能营销的定义——从特征角度解读其定义及其表现方式

王昕：各位嘉宾，下午好！我们现在进入到融媒体传播互动与营销分论坛一个非常重要的环节，这个环节是由我和二位赵总，一位是来自中央广播电视总台劲曲调频广播总监赵健先生，另外一位是来自联汇科技董事长赵凡先生，我是来自中国传媒大学广告学院的王昕。我们三位围绕融媒体互动传播和互动营销这个话题展开一个讨论。

       近年来，在业界和学界关于这个话题有很多的讨论，有一个非常直接的名词，热度很高，叫做智能营销，在智能媒体和数字营销不断发展的过程中，很多人把它认为是未来营销趋势的一个方向。那么，我想问一下二位赵总觉得智能营销的特征或者它本质的属性有哪些，如何去理解什么是智能营销？

赵健：我觉得智能营销的定义其实是非常宽泛的，如果从定义角度出发，我觉得可能讨论不清楚这件事。从几个特点来看，首先第一个既然智能那肯定跟数据这些东西相关，就是数据的采集和数据的分析，在这个领域它肯定是智能营销的一个基础，一个核心的东西；第二个对于媒体来说，它肯定是内容、产品和用户之间的这种连接，这是一个非常大的特点，因为以前我们更多的是忽略内容，而更多的是以广告的形式去建立用户产品之间的连接，现在更多是内容这块去建立连接；第三块是关于圈层的问题，就是破圈营销和在圈层内营销，这种互相的一种切换现在变得越来越游刃有余，变得越来越普遍了，这是一个很大的特点；另外一个，针对于广电媒体来说，线上线下的这种融合营销，也是这两年逐渐呈现出来的一个特点，我想大概可能是这四个层面的东西吧。

王昕：我听得特别入迷，因为赵总说到了从特征的角度去定义智能营销，这确实是现在一个非常典型的趋势，智能营销不管对于它的概念是不是有科学的权威的认定，它的现象在业界当中已经存在特别普遍的表现了，就是刚才您说的不管是从圈层的角度、数据的角度、还有一些营销方法论的角度，其实都会有一些具体的体现。您刚才也讲了广电媒体在这里头做的一些相应的回应，关于这个我们等会儿还有一个话题专门去讨论。那么，下面我们想请赵凡董事长，您觉得在智能营销的特点这个角度有哪些新的表现方式？

赵凡：智能营销这个概念已经有好几年了，刚才赵健总也说到了，它的概念是非常宽泛的，其实涉及到的面也很广，就是从吸粉、引流开始一直到最终的成交，但是我认为它最终的目的其实就是一个精准推送，也就是说通过这个智能营销，不管前面通过多少种手段，通过多少的方式方法，最终的目的是实现一个千人千面的个性化的服务或者说是一个个性化的推送，这个是它最终的目的。它是一种能够让别人感到这就是我想要的东西，这是你给我的一个服务，而不是说是你强制给我一个我不要的东西，最终就是能够让这个营销从原来那种纯粹的卖东西变成一种卖服务或者说是推送服务这么一个层面。

       比方说目前像今日头条、抖音等，它之所以能够迅速崛起，我觉得它最大的特点就在于它的精准性，它的千人千面性。因为当时我记得今日头条刚刚出来的时候，其实前面已经有很多的新闻终端，网易新闻、腾讯新闻等，已经占据了相当大的市场占有率，当时我们觉得如果要再出一个新闻终端跟他们去竞争好像已经很困难了，但是今日头条出来以后，很快就把另外两家甩到后面去了。其实他们内容差不多，因为大家都是到外面的网站去爬了很多的资料、新闻，其实都是属于拿来主义，也就是他们自己其实都不生产任何新闻，它都是新闻的一个汇聚而已，但是一个是统一的汇聚，另外一个是根据每个人的特点我给你推送，那么这样的一种方式很快就被我们的观众也好，听众也好，被他们所接受。

       说起来现在有个头条病或者叫头条瘾，就是他刷起来就停不下来，每时每刻总想去刷两下，包括现在的抖音也是一样，全中国乃至全球都在刷，它是一种非常好的kill time的毒药，就像吸毒一样，刷起来就停不下来了。这说明一个问题，我们真正给用户一个千人千面的符合他喜好的一种推送的话，其实他是不抗拒的，比如我在看电视人家推广告我立马就换台了，说明那不是我喜欢的，现在头条里面其实也有很多广告，但是它的广告刚好就是我要的东西。所以我觉得智能营销最终的目的其实就是为了让大家能够愉快的来接受你所推荐的东西，当然要做到这一点很难，前面有一系列人工智能等等的技术才能够实现这一点，这是我对智能营销的一个看法。

王昕：太好了太好了，我觉得赵总您刚刚说的有几个重点：第一个就是智能营销强调的是一种全流程全链路的一个营销过程，这个其实在现在的很多智能营销的探索实践当中已经能够看出来了；另外您讲到了对于精准、对于个性化的一个重视，千人千面也好，个性化推荐也好都是为了我们的信息更加精准的进行触达，这是智能营销非常重要的一个表现方式；还有一个您刚刚说到降低生硬感，就是原来我们的传统广告在传播过程中有很强的消费者回避的这样一种情绪，那么降低生硬感可能是今天很多的切换传播视角切换了信息加工的这种方式和内容的叙事表达方式之后能够出现的比较好的一种效果，比如说像现在兴起的一些新的概念，内容营销、原生广告以及今年特别火的直播带货，大家会觉得说我看传统广告的时候、电视购物的时候觉得很有排斥心理，但看直播带货的时候好像这种排斥感就会大大降低，有的说像听相声一样去看直播带货，看一场表演一样在看直播带货，所以生硬感在降低的过程当中也是今天的营销形式变化的一个非常重要的方向。

       还有一个我觉得您讲了一个非常有意思的现象，就是现在很多的营销、媒体应用帮助大家干了两件事，一件事是save time，就是提高了你的购买效率，包括我们说的电商、外卖、物流，这是提高你的购买效率来帮助你节省时间的；还有一种效果就是kill time，帮你去浪费时间的，有大量的头条啊、抖音啊，这样一些聚合类的客户端、短视频的平台是在帮你浪费时间的。所以智能这个概念应用到移动互联网端，我们会发现它有两种迥然不同的效果，一种可以帮你提高效率、节省时间，另外一个方面它的出现又大大的帮你浪费了时间。

       我个人的观察还有一个很有意思的现象就是不是它去填补我们的碎片化时间，而是把我们原来整块的时间给击碎了，原来我们说晚上8点到10点是一个整块的时间，我可以用来看电视剧、去学习、看本书，但是现在你会发现生活当中整块的时间越来越少了，因为它被碎片化的媒体行为给分割了，我们一刷抖音一刷头条，经常豪不自觉的就过了两三个小时，原来有的整块时间也被碎片化了，这种过程我觉得也是智能营销或是智能媒体终端占领用户心智的过程当中造成的一个非常直接的效果。所以，面对这样一个效果就回到咱们第二个要讨论的问题，就是在这样一个环境之下，这样的一个智能媒体的潮流对于广电媒体产生了哪些影响？

谈智能营销对广电媒体产生的影响——把握机会，困难与机遇并存

赵凡：因为目前几个头部资源基本都是在采用智能营销这个手段，就把我们的流量都吸引到他们那儿去了，所以说我们现在每个人在手机上每天能打开的APP可能就屈指可数的那么几个，大量的人都是在头条上面、抖音上面在kill time，那么这样的话就把我们广电的流量大大减少了，所以现在不管是广播的收听率也好、电视的收视率也好都在下降，广播可能还好一点，因为你有时候在车上面嘛，也看不到别的东西，只能是听广播，但是这个场景到底能够持续多久也很难说。电视这一块，很多人就是宁可用一个小屏去看，也不愿意看大屏，所以说在这样的情况之下，我觉得智能营销在广电这一块相对来说是比较滞后，这样就造成了它的大量受众的流失，受众一流失，相应的广告商也不来了。

       整个广电的受众在流失，在这种情况之下就给我们广电后续的发展带来了一个重大的考验，看我们能不能顺应这个潮流，顺应这个智能化的这么一种趋势，能不能跟上，如果说我们还是抱着原来那种模式的话，那么很可能就跟报纸一样，也许我们这个行业是否能够存在都会受到一个极大的挑战。前段时间我跟我们很多的网络公司聊了以后，他们也反映我们这个机顶盒的订货在急剧减少，特别是目前智能电视出来了，智能大屏等一些新的产品出来以后，又带走了大量原来可能只能看大屏内容的那些观众，七八十岁的老人目前都已经不用机顶盒，在用智能大屏的点播了。

       那么，这意味着个性化的服务已经是成为现在必须要做的事情，这种情况倒逼了我们广电一定要开始转型了。但是转型这个话题讲了好多年，我总觉得是嘴巴在讲，行动上其实不足，因为迫切性不是很强，总觉得我现在还过得不错，还挺好，我广告收入也蛮多，但是现在，从这几年开始也就是前面说的断崖式下降以后，逼得我们必须要走这条路。

王昕：对，确确实实能感到这种压力，这是环境带来的一种非常迫切的转型压力。另外，您刚刚说的一点我也深有感触，广电这几年一直在转型，传媒大学作为一个学术研究机构一直在承担一些项目，追随这个转型的脉络，我们也看到很多转型的过程当中，它的方向和它所构筑出来的一套逻辑，其实目前看起来有一些是值得商榷的，比如说机顶盒的人机交互界面，对于很多的中老年人来说也是极不友好的，不管它反映的实质还是菜单的逻辑，其实它想要模仿互联网，但是又没有办法做到互联网那么扁平化，那么简便易用。

       我原来在歌华有线调研的时候，就有很多做机顶盒安装的一线工人就说，北京社区的老头老太太只要一看到我们去，进了家就不让走，因为父母和孩子不住在一起，孩子也不能给她讲机顶盒怎么用，逮到一个歌华有线的员工就往死里问，问一下午，恨不得要搞清楚这个高清双向互动机顶盒要怎么用，那么人机沟通的界面如此之不友好是很多客户或者是很多目标受众会放弃它的一个很重要的原因。

       所以，我个人一直有一个感触，我觉得如果要是广电它在数字电视这个端不做我们说的现在这种人机互动的epg菜单这些模式，可能打开就像原来一样，我就拿着遥控器从1按到100，这种情况不改革可能还会更好一点，人们就适应这样一种电视作为家庭文化装置的一种传播方式，所以你的创新反而可能会带来一些这种负面影响，这也是一个很有意思的现象，就是它智能化以后反而降低了受众对它的使用频率。那么，我们再有请一下赵健总监，您觉得在这样一个智能营销的形势之下，广电媒体它所受到的冲击和影响主要有哪些方面？

赵健：其实前几年我参加了很多活动，主要是广电人参加比较多，互联网人参加不太多，然后我在会上发表了一些言论，被行业内的人在攻击，觉得这个人怎么能坐在广电的板凳上去说广电要出问题，当然现在来看，可能还真的出了挺大问题。刚才您说的这个问题，就是说广电人其实是想改变，也试图在改变，因为没辙了，必须要改变了，原有的商业模式发生变化，用户流失也很严重，事实大家都能看得到，那怎么再去调整，怎么改，其实在这里面有些路径，比如有些电台或者电视台的机构觉得自己体量很大，于是就上平台，开始往平台这方面去走，觉得自己有这样的实力去做一个互联网公司可以做到的事情，然后有些可能更实用主义一些，就是说我利用现有平台去搭载我的内容，搭载我的一些产品。

       我觉得这两条路都不算错误，当然了可能问题就在于这两条路在走的时候，第一从选择上来看是没有基于互联网这样一种思维方式去做选择，就是说你有没有这样的体制机制，有没有这样的实力和这种迭代能力去做一个平台，这是一个大问题。第二个问题就是说你的这些内容往互联网上去转移的时候是不是符合互联网的这样一个基本的规律，换句话说是符合以后主流传播的规律。我们也走了很多弯路，比如说就是简单的在直播间架设一个摄像头去直播我们的直播状态等，其实是在用一种不专业的方式试图去切入别人专业领域的这个市场，那这种情况肯定是不行的。

       所以，我觉得其实我们广电人可能现在都已经意识到这样的问题了，但是具体往前走的这个路径的时候，这两年确实走了大量的弯路，所以之前我们在讨论说有没有什么特别成功的案例的时候，我一直觉得成功这个词到底怎么解释，如果说我们创造了一些收入或者在互联网上找到了一些我们这个地位或者说有一些声音了，那可能就算成功了。但是如果站在一个大的环境下去看，就是说我们通过进入到一个新的领域让我们这个机构发生多大变化，让我们这个产业发生多大变化，或者说收入和互联网这个等量级的增长速度一样的一个增长速度，有没有这样的，我觉得从目前来看，如果把它作为成功的标准来看，应该是还都没有特别成功的东西，这可能是目前我们面临的最大的一个问题，也是非常大的一个困惑在里面。

王昕：好的。我觉得赵总您说的这个特别符合现在业界或者是学界对于这个问题的一些观察和思考，就是衡量我们说的发展也好，还是这种创新转型的标准到底是什么，就是说我生产了一档爆款的节目，它在融媒体上全传播链路都非常火，这个算不算成功了，仅作为爆款来考核还是通过一种长久的内容生产的机制、服务模式的创建来考核，这个是一个非常大的问题。

       我们在16年前后做媒体融合效果评估的时候也发现这样一个问题，现在有一个互联网应用的考核标准，其实就是按照上瘾度来考核你应用的价值，投资的价值也好还是资本回报的价值，就是用户在你这上面付出的时间、付出的注意力，那么一个让人上瘾的产品是不是就绝对是一个智能化的体现，就是一个好的产品，这个就变得很微妙。因为我们考核的指标是说用户的时间、用户的粘性还有他不断打开的频率，最好是每天在我这个应用上付出6-8个小时，那是最好的。但是这个过程当中其实是一种传统的移动互联网思维，那么如果按照这个来考核的话我觉得传统媒体在这个领域里的优势已经不复存在了，但是我们在另外一个方面从用户体验、从有用性、从符合用户的使用价值层面，如果能够建立全新的考核方式或者是成功标准的目标，那么我们可能这个价值才能够逐渐体现出来，这是我个人对这个问题的一个看法。

       我在分享的主题演讲当中也提到了，我觉得未来可能是一个从信息过载到适度传播的时代，不再是说信息的保有量越高越好，而是说如何能够提升用户的体验，让用户真正觉得获得了人性化的关照和沟通，这种方式可能才是更好的一种媒体传播的信息服务的模式。所以我觉得咱们未来的方向是不是应该切换一下思维，向我们说的全新的一种成功标准的方向进行转型和迈进，否则沿着互联网的这种道路去走，那么就等于是用人家的标准套在自己的身上，可能这个难度会特别的大。

赵凡：我非常同意刚刚王昕教授说的这个事情，现在我们这个标准这几年都在变化，其实互联网也一样，互联网有段时间只要有流量人家说不考虑商业模式，觉得只要有了流量商业模式自然会来，很多事情目前也被证明是不正确的，其实，互联网本身也是在错误和正确之间在不断地迭代。那么我们广电的话，这几年我觉得就是刚刚说的那个标准的问题，我们搞了个爆款，今天我又10万+了，今天我搞了一个什么什么事情，搞了什么什么一个事件，全国有几千万人参加，他就认为这是一个很成功的事情，但是很多很多情况之下，这个活动搞完以后就没了，就是这个人群来了以后立马就散掉了，但是我为了这次的这个爆款其实花了很大的人力物力，就是搞了一场活动后面就没了，但是在当时认为这就是成功。我们很多的广电机构都是把这个作为自己的一个政绩，但是回过头再去想想看我花了那么大的精力、人力、物力以后，最后什么也没剩下，既没有给我带来经济效益，也没有给我带来后面用户的留存。那么，当然从当时的宣传效果也许是有的，从宣传效果或者社会效应层面也许产生了一定的效果，但是从营销的角度来说，它其实价值不是特别大。